Oznaczyć trzeba trzy rzeczy: chatbota, materiał który udaje prawdziwą osobę albo zdarzenie, oraz tekst o ważnej sprawie publicznej, którego nikt rzetelnie nie sprawdził. Pozostałe treści robione z pomocą AI zwykle nie wymagają etykiety. Przepisy obowiązują od 2 sierpnia 2026 roku, a w Polsce rozlicza z nich nowy urząd. Poniżej konkretne przykłady i prosty sposób podejmowania decyzji.
AI Act w 2026: krótkie podsumowanie
Nie ma obowiązku wieszania napisu „AI” na wszystkim, co powstało z pomocą sztucznej inteligencji. Przepis, o którym mówi cała branża, to art. 50 unijnego rozporządzenia o sztucznej inteligencji, czyli AI Act. Wymienia on konkretne sytuacje, a nie ogólną zasadę.
Trzy z nich dotyczą prawie każdej firmy prowadzącej marketing w internecie:
- Chatbot i asystent na stronie. Użytkownik ma wiedzieć, że pisze do programu.
- Zdjęcia, wideo i nagrania głosowe, które przypominają prawdziwą osobę, miejsce albo zdarzenie. To sytuacja, którą rozporządzenie nazywa deepfakiem.
- Teksty informujące o ważnych sprawach publicznych, jeśli nikt ich nie sprawdził i nikt nie wziął za nie odpowiedzialności.
Poza tym są jeszcze dwa obowiązki. Jeden spada na producentów narzędzi, nie na ich użytkowników: chodzi o znakowanie plików tak, żeby program potrafił rozpoznać, że treść powstała maszynowo. Drugi dotyczy systemów rozpoznających emocje i cechy biometryczne, więc w typowym marketingu pojawia się rzadko.
Wszystko inne, czyli większość codziennej pracy, zostaje bez etykiety.
Czym właściwie jest AI Act?
To rozporządzenie Unii Europejskiej z 2024 roku, które ustala zasady korzystania ze sztucznej inteligencji. Ważna cecha: rozporządzenie obowiązuje bezpośrednio, więc nie trzeba czekać na polską wersję przepisów.
Polska ustawa o systemach sztucznej inteligencji z 3 lipca 2026 roku dokłada do tego coś innego. Wskazuje urząd, tryb kontroli i wysokość kar. Mówiąc prościej: Unia mówi, co masz zrobić, a ustawa krajowa mówi, kto zapyta o dowody.
Terminy, które warto znać
Dwa nieporozumienia warto rozwiać od razu.
Pierwsze: termin grudniowy nie odracza niczego, co dotyczy firm publikujących treści. To furtka dla dostawców oprogramowania wprowadzonego na rynek przed sierpniem.
Drugie: nikt nie każe wracać do archiwum. Materiały opublikowane przed 2 sierpnia 2026 roku zostają, jakie były. Ale jeśli odświeżasz stary post albo puszczasz go ponownie w kampanii, oceniasz go od nowa.
Trzy pytania przed publikacją
Zamiast uczyć się przepisów na pamięć, wystarczy zadać sobie trzy pytania. Zajmuje to kilkanaście sekund.
1. Czy odbiorca rozmawia z programem, myśląc że pisze do człowieka? Jeśli tak, dopisz informację o asystencie AI.
2. Czy materiał pokazuje realną osobę, miejsce albo wydarzenie w sposób, który mógł się nie wydarzyć? Jeśli tak, oznacz go widocznie.
3. Czy to tekst o zdrowiu, bezpieczeństwie, pieniądzach albo prawie, którego nikt merytorycznie nie sprawdził? Jeśli tak, albo go oznacz, albo daj do porządnej redakcji.
Trzy razy „nie” oznaczają zwykle, że nie masz obowiązku etykiety. Nadal jednak obowiązują Cię zwykłe zasady reklamy, praw autorskich i ochrony wizerunku.
Chatbot na stronie: najprostszy przypadek
Tu przepis jest łatwy do spełnienia. Osoba wchodząca w rozmowę ma się dowiedzieć, że po drugiej stronie działa program. Informacja musi pojawić się najpóźniej przy pierwszej wiadomości i być czytelna.
W praktyce wystarczy jedno zdanie w okienku czatu. Coś w stylu: „Cześć, jestem wirtualnym asystentem. W czym pomogę?”.
Czego unikać:
- schowania informacji wyłącznie w regulaminie,
- imienia i zdjęcia, które sugerują konkretnego pracownika,
- napisu tak jasnego, że na telefonie znika w tle.
Jeśli bot potrafi przekazać rozmowę do człowieka, warto zaznaczyć moment przejęcia. Nie wymaga tego przepis, ale buduje zaufanie i ogranicza nieporozumienia.
AI Act a obraz, wideo i głos: kiedy pojawia się deepfake?
Rozporządzenie definiuje deepfake szerzej, niż większość ludzi myśli. Nie chodzi tylko o podmienioną twarz.
Materiał wchodzi w tę kategorię, gdy spełnia trzy warunki jednocześnie:
- powstał albo został zmieniony przez sztuczną inteligencję,
- przypomina istniejącą osobę, obiekt, miejsce albo zdarzenie,
- w danym kontekście może wyglądać na prawdziwy.
Zabraknie jednego z tych elementów i nie mamy deepfake’a. Wygenerowany smok nie przypomina niczego, co istnieje. Zdjęcie produktu na sztucznym tle nie zmienia tego, jak produkt wygląda.
Oceniaj z perspektywy zwykłego odbiorcy przewijającego telefon, nie eksperta z lupą. To samo nagranie może wymagać oznaczenia w feedzie, a nie wymagać go w materiale wyraźnie żartobliwym.
Dwie sprawy, które w firmach zwykle zaskakują.
Zgoda nie zwalnia z informowania. Nawet gdy prezes zgodził się na sklonowanie swojego głosu, odbiorca nadal nie wie, że słucha syntezy. To dwa różne pytania i dwie różne podstawy.
Sztuka i satyra mają łagodniejszy reżim. Rozporządzenie pozwala ujawnić AI w sposób, który nie psuje odbioru dzieła, na przykład w opisie albo napisach. To ulga w formie, nie zwolnienie z obowiązku.
AI ACt a teksty: kiedy oznaczać, a kiedy nie trzeba?
Obowiązek dotyczy tekstów publikowanych, żeby informować ludzi o sprawach ważnych społecznie. Zdrowie, bezpieczeństwo, środowisko, prawo, cyberzagrożenia, poważne sprawy gospodarcze.
Zwykły opis produktu, post o promocji albo artykuł poradnikowy o wyborze koloru w logo do tej kategorii nie należy. Sam fakt, że pomagała AI, nic tu nie zmienia.
Jest też ważny wyjątek. Jeśli tekst przeszedł prawdziwą redakcję i konkretna osoba odpowiada za publikację, oznaczenia nie trzeba. Tylko słowo „prawdziwą” robi tu całą robotę.
Redakcja, którą da się obronić, wygląda tak:
- ktoś otworzył źródła i sprawdził, czy mówią to, co tekst,
- daty, liczby i nazwiska zostały zweryfikowane,
- fragmenty słabe zostały poprawione albo wyrzucone,
- imiennie wiadomo, kto zatwierdził publikację.
Szybkie przeczytanie tekstu w drodze na spotkanie tego nie spełnia. Jedno zdanie w opisie zadania w systemie projektowym wystarczy jako ślad.
Gdzie umieścić informację o użyciu AI?
Właściwa treść w złym miejscu nie działa. Rozporządzenie wymaga, żeby informacja była jasna, dobrze widoczna i pojawiła się najpóźniej wtedy, gdy odbiorca zetknie się z materiałem. Ma też spełniać wymogi dostępności, więc sam szary napis na jasnym tle to za mało.
Kilka praktycznych ustawień:
- Post i grafika: informacja przy materiale albo na jego początku, nie po rozwinięciu opisu.
- Wideo: plansza na starcie, przy dłuższych formach warto rozważyć stały znak w kadrze.
- Podcast i nagranie głosowe: zdanie na początku odcinka.
- Czat: pierwsza wiadomość w okienku.
Same metadane w pliku nie wystarczą, jeśli odbiorca musiałby użyć specjalnego narzędzia, żeby je odczytać. To dwa różne poziomy: jeden dla programów, drugi dla ludzi.
Komisja Europejska udostępniła bezpłatny zestaw ikon do oznaczania treści AI, w SVG i PNG, bez konieczności podawania autora. Korzystanie z nich jest dobrowolne. Sam obowiązek dobrowolny nie jest, więc ikona pomaga wizualnie, ale nie zastępuje oceny sytuacji.
Zrób jeszcze jedną rzecz po publikacji. Otwórz materiał jak zwykły użytkownik, na komputerze i na telefonie, i sprawdź, czy informacja nadal tam jest. Kompresja, przycięcie kadru i eksport potrafią ją usunąć.
AI ACT: Dziesięć sytuacji z życia firmy
Werdykty dotyczą obowiązku oznaczania. Nie zwalniają z pozostałych przepisów.
Osobno warto zapamiętać tłumaczenia w wideo. Zwykły dubbing, który nie podszywa się pod konkretną osobę, zazwyczaj nie wymaga oznaczenia. Sklonowany głos albo dopasowany ruch ust prawdziwego człowieka to już inna historia i lepiej wtedy oznaczyć.
Kto kontroluje i ile mogą wynieść kary?
W Polsce nadzór przejmuje Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji, w skrócie KRiBSI. Jest też punktem kontaktowym w sprawach AI. Ustawa przewiduje, że przewodniczącego powołuje Sejm za zgodą Senatu w ciągu dwóch miesięcy od wejścia ustawy w życie, a Komisja zbierze się po raz pierwszy w ciągu trzech miesięcy. Realnie mówimy więc o jesieni 2026 roku.
Kary opisane w AI Act to górne granice, a nie stawki za konkretne przewinienie. Za naruszenie zasad przejrzystości przepis przewiduje do 15 mln euro albo 3% światowego rocznego obrotu firmy, przy czym dla dużych przedsiębiorstw stosuje się kwotę wyższą, a dla małych i średnich niższą. Za podanie urzędowi nieprawdziwych informacji grozi osobna kara do 7,5 mln euro albo 1% obrotu.
Karę nakłada KRiBSI decyzją, a odwołanie rozpatruje Sąd Okręgowy w Warszawie jako sąd ochrony konkurencji i konsumentów. Termin płatności to 30 dni od uprawomocnienia decyzji.
Jest jeszcze rzecz, o której łatwo zapomnieć. Brak oznaczenia można obrywać także z innych stron: od UOKiK za nieuczciwe praktyki wobec konsumentów, od KRRiT w usługach medialnych, a w sprawach wizerunku i praw autorskich po prostu w sądzie cywilnym.
Warto dodać, że sam kalendarz powstawania urzędu niczego nie zawiesza. Przepisy unijne obowiązują niezależnie od tego, czy urząd już działa.
Jak to ustawić u siebie w pięć kroków?
Nie potrzebujesz działu prawnego. Potrzebujesz zapisanej decyzji i jednej osoby, która ją podejmuje.
- Zrób listę narzędzi, z których korzysta zespół, i dopisz, do czego służą.
- Ustal jedną zasadę i wpisz ją do wewnętrznych wytycznych, na przykład: przy wątpliwościach oznaczamy.
- Przygotuj gotowe formuły i miejsca w szablonach: zdanie do czatu, plansza do wideo, linijka do opisu grafiki.
- Wskaż osobę, która zatwierdza publikacje wątpliwe. Jedno nazwisko, nie „marketing”.
- Prowadź prosty arkusz: co publikujesz, jak użyto AI, jaka była decyzja, kto zatwierdził i zrzut ekranu po publikacji.
Nie zapisuj promptów z danymi wrażliwymi tylko po to, żeby mieć grubszą dokumentację. Dowód ma być proporcjonalny do skali sprawy.
Jeśli zlecasz materiały agencji albo freelancerowi, warto zapisać w umowie pięć rzeczy: jakie narzędzia AI zostały użyte, kto zdobył zgody na wizerunek i głos, kto umieszcza oznaczenie, że nie wolno usuwać metadanych bez zgody i że dowody trafiają do Ciebie po publikacji. Dodaj prawo do wstrzymania publikacji. Deadline kampanii nie jest wyjątkiem w przepisach.
Trzy błędy, które widać najczęściej przy oznaczaniu AI
Oznaczanie wszystkiego na zapas. Wygląda na ostrożność, a rozmywa sygnał tam, gdzie jest naprawdę potrzebny. Zespół przestaje myśleć i zaczyna klikać.
Poleganie na etykiecie platformy. Automatyczny znacznik od serwisu społecznościowego pomaga, ale nie zwalnia z własnej oceny. Nie kontrolujesz, czy się pojawi i jak będzie widoczny.
Brak właściciela decyzji. Kiedy nikt nie odpowiada, w razie pytania nikt nie potrafi wyjaśnić, dlaczego materiał wyszedł w takiej formie.
AI Act – podsumowanie
Te przepisy nie każą zwalniać tempa w marketingu internetowym. Każą uporządkować coś, co w wielu firmach i tak leżało odłogiem: kto decyduje o publikacji i czym to potwierdzi. Zespoły, które mają taki proces, publikują szybciej, bo nie zastanawiają się za każdym razem od zera.
FAQ – najczęściej zadawane pytania
Muszę oznaczać posty pisane z pomocą ChatGPT?
Zwykle nie, jeśli to normalna komunikacja marketingowa i sprawdzasz treść przed publikacją. Sytuacja zmienia się przy tematach ważnych społecznie bez rzetelnej weryfikacji.
Wystarczy dopisek „AI” w opisie pod filmem?
Przy deepfake zazwyczaj nie. Informacja ma być widoczna od pierwszego kontaktu, a nie po rozwinięciu opisu.
Kto odpowiada, jeśli platforma usunie moje oznaczenie przy kompresji?
Odpowiedzialność zostaje przy tym, kto publikuje. Dlatego warto sprawdzić materiał po wgraniu i zrobić zrzut ekranu.
Czy zdjęcia produktowe generowane przez AI trzeba oznaczać?
Jeśli produkt wygląda tak, jak w rzeczywistości, a AI zrobiła tylko tło albo światło, zwykle nie. Jeśli AI dodała funkcję, kolor albo efekt, którego produkt nie ma, to inna sprawa i dochodzi ryzyko wprowadzenia w błąd.
Jak długo trzymać dokumentację?
Przepisy nie podają jednego terminu dla tych obowiązków. Rozsądnie jest trzymać zapis tak długo, jak materiał jest dostępny, i nie gromadzić danych, których nie potrzebujesz.
Mała firma bez prawnika sobie poradzi z AI ACT?
Tak, jeśli sprowadzi temat do rutyny. Jedna checklist, jedna osoba decydująca i jeden arkusz zwykle wystarczają. Prawnika warto pytać o przypadki graniczne.
Co zrobić, gdy naprawdę nie wiem, czy oznaczyć?
Oznacz i zapisz, dlaczego. Od 28 października 2026 roku firmy mogą też pytać KRRiT o indywidualną opinię, co przy powtarzalnym schemacie działania ma sens.
Źródła
Parlament Europejski i Rada. (2024, 13 czerwca). Rozporządzenie (UE) 2024/1689 w sprawie ustanowienia zharmonizowanych przepisów dotyczących sztucznej inteligencji (akt w sprawie sztucznej inteligencji). EUR-Lex. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/PL/TXT/?uri=OJ:L_202401689
Kancelaria Sejmu. (2026, 27 lipca). Ustawa z dnia 3 lipca 2026 r. o systemach sztucznej inteligencji (Dz.U. 2026 poz. 1003). Internetowy System Aktów Prawnych. https://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/DocDetails.xsp?id=WDU20260001003
Komisja Europejska. (2026). EU icons for labelling AI-generated content. Shaping Europe’s digital future. https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/eu-icons-labelling-ai-generated-content
Ministerstwo Cyfryzacji. (2026). Ustawa o systemach AI – bezpieczny rozwój sztucznej inteligencji w Polsce. Portal Gov.pl. https://www.gov.pl/web/cyfryzacja/ustawa-o-systemach-ai–bezpieczny-rozwoj-sztucznej-inteligencji-w-polsce
Traple Konarski Podrecki i Wspólnicy. (2026). Obowiązki przejrzystości z art. 50 AI Act. Kogo dotyczą i jak się do nich przygotować przed 2 sierpnia 2026 r.? https://www.traple.pl/obowiazki-przejrzystosci-z-art-50-ai-act/
Krajowa Izba Radców Prawnych. (2026). AI Act po zmianach, czyli co trzeba wiedzieć przed 2 sierpnia 2026 r. https://kirp.pl/ai-act-po-zmianach-czyli-co-trzeba-wiedziec-przed-2-sierpnia-2026-r/
Sobota Jachira, Dział Prawa Nowych Technologii. (2026). Ustawa o systemach sztucznej inteligencji ogłoszona. Co zmienia dla biznesu? https://dpnt.sobotajachira.pl/ustawa-o-systemach-sztucznej-inteligencji-ogloszona-co-zmienia-dla-biznesu/
