Najważniejsza liczba pojawiła się, zanim spotkanie w ogóle się zaczęło. Mały produkt sprzedawany zaraz po zapisie zwrócił 89% budżetu reklamowego, więc cała sprzedaż kursu na webinarze pracowała już na zysk.

Wyzwanie: sprzedaż kursu osobom, które dopiero poznają ekspertkę

Nasza klientka działa w obszarze głębokiego rozwoju osobistego i pracy nad dobrostanem emocjonalnym. W tej branży kluczowe jest zaufanie, dlatego cały proces projektujemy tak, żeby odbiorca czuł się zaopiekowany od pierwszej sekundy kontaktu z marką.

To nie był jej pierwszy webinar, więc nie mogliśmy liczyć na efekt nowości wśród osób, które już ją obserwują. Zdecydowana większość zapisów miała przyjść z płatnych kampanii. Ostatecznie było to 2 178 z 2 763 osób, czyli prawie 80%. To ludzie, którzy klientkę dopiero poznają. Trzeba było przekonać ich do zakupu kursu za 1 470 zł w ciągu jednego spotkania, a do tego tak poprowadzić kampanię, żeby reklama nie zjadła zysku.

Do tego dochodziło ograniczenie techniczne. Klientka zgodziła się na budżet reklamowy do 20 tys. zł, ale wydaliśmy mniej. Zapisy zbliżyły się do limitu miejsc w pokoju webinarowym, więc dalsze zwiększanie budżetu nie miało sensu.

Podstawy kampanii: produkt, temat i oferta po zapisie

Zanim puścimy pierwszą reklamę, zawsze wspólnie z klientem ustalamy trzy rzeczy. Bez nich nie ruszamy.

Produkt końcowy. Webinar ma sens, gdy sprzedajesz coś o wartości ok. 1 000-4 000 zł. Przy tańszych produktach trudno o satysfakcjonujący zwrot z inwestycji. W tym przypadku był to kurs w cenie 1 470 zł.

Temat, który boli. Nie robimy webinaru o wszystkim i nie opowiadamy teorii. Wybieramy najbardziej palący problem odbiorcy i dajemy mu poczuć ulgę już podczas spotkania. Jeśli uczestnik poczuje zmianę dzięki darmowej wiedzy, łatwiej uwierzy, że płatny kurs pomoże mu pójść dalej.

Mały produkt zaraz po zapisie (OTO, one time offer). Na stronie z podziękowaniem za zapis proponujemy pakiet o wartości kilkuset złotych w cenie kilkudziesięciu. Ma pomóc lepiej przygotować się do spotkania. Jego głównym celem nie jest dodatkowy zarobek, tylko zwrot budżetu reklamowego, zanim webinar się zacznie.

Mechanika kampanii: cztery źródła zapisów i jedna ścieżka

Ruch na webinar planujemy wielotorowo. Nie polegamy na jednym źródle, bo każde przyprowadza innych ludzi i w innej cenie.

Krok 1: Baza mailowa klientki. Osoby, które już znają ekspertkę, są pierwsze w kolejce. Dostają osobną sekwencję zaproszeń, a w dniu webinaru dodatkowe przypomnienie.

Krok 2: Social media klientki. Przygotowujemy harmonogram publikacji i scenariusze wideo tam, gdzie klientka jest najbardziej aktywna.

Krok 3: Kampanie płatne na Facebooku i YouTubie. Tu kupujemy nową krew do biznesu. Odbiorca w tej niszy często nie wie jeszcze, jak nazwać swój problem, więc nie wpisze go w Google. Znajdziemy go za to na Facebooku czy YouTubie, pokazując reklamę, przy której pomyśli: „ona mówi o mnie”. Kampanie prowadziliśmy w Polsce i do Polaków mieszkających za granicą.

Krok 4: Oferta po zapisie i przypomnienia. Każda zapisana osoba trafia na stronę z OTO, a potem do sekwencji maili i SMS-ów, które budują oczekiwanie i pilnują frekwencji. Przed samym webinarem wysyłamy jeszcze jedną propozycję do osób, które OTO nie kupiły.

Analiza wyników poszczególnych kanałów

Łącznie na webinar zapisały się 2 763 osoby, w tym 2 178 z płatnych kampanii. Tak wyglądały poszczególne źródła:

Facebook, Polska – największy wolumen

• Wydany budżet: 6 455,92 zł
• Zapisy: 1 106 osób
• Koszt zapisu: 5,84 zł
• Zakupy OTO: 72 (konwersja 6,5%)

YouTube, Polska – droższy zapis, lepsi kupujący

• Wydany budżet: 6 415,53 zł
• Zapisy: 713 osób
• Koszt zapisu: 9,00 zł
• Zakupy OTO: 74 (konwersja 10,4%)

Facebook, zagranica – mała skala, dobra jakość

• Wydany budżet: 1 555,24 zł
• Zapisy: 251 osób
• Koszt zapisu: 6,20 zł
• Zakupy OTO: 26 (konwersja 10,4%)

YouTube, zagranica – najsłabszy kanał

• Wydany budżet: 1 946,18 zł
• Zapisy: 108 osób
• Koszt zapisu: 18,02 zł
• Zakupy OTO: 5 (konwersja 4,6%)

Baza mailowa klientki (dwa źródła) – bez kosztu reklamy

• Zapisy: 585 osób
• Zakupy OTO: 73 (konwersja 12,5%)

Najwięcej zapisów dał Facebook w Polsce, ale najchętniej OTO kupowały osoby z bazy mailowej i z YouTube’a. Kto zna ekspertkę z maili albo z materiałów wideo, chętniej sięga po dodatkowy produkt. YouTube za granicą okazał się najdroższy i najmniej skuteczny, co jest dla nas wyraźną wskazówką przy podziale budżetu.

Strategia OTO: 89% budżetu wróciło, zanim webinar się zaczął

Ze wszystkich źródeł OTO kupiło 250 osób w cenie 57 zł. Do tego doszły 4 zakupy w cenie 77 zł z dodatkowej propozycji wysłanej przed webinarem. Łącznie 254 zakupy, czyli 9,19% zapisanych, i 14 558 zł przychodu.

Tu wchodzi wskaźnik, który najlepiej pokazuje sens tej strategii. ROAS (return on ad spend) mówi, ile złotych wróciło z każdej złotówki wydanej na reklamę. W tej kampanii ROAS na etapie samych zapisów wyniósł 0,89. Z każdej złotówki wydanej na reklamę odzyskaliśmy 89 groszy, zanim webinar się zaczął.

W praktyce oznacza to, że pozyskanie 2 763 osób do bazy kosztowało klientkę realnie 1 814,87 zł, a nie 16 372,87 zł. Reszta budżetu wróciła dzięki OTO. W naszych kampaniach standardem jest zwrot na poziomie 25-30% budżetu, więc prawie 90% to wynik wyjątkowy.

Dzięki temu webinar startował prawie z czystym kontem. Cała sprzedaż kursu była już wynikiem na plus, a nie odrabianiem kosztów reklamy.

Webinar: ile osób zostało do oferty

Zapisy to jedno, ale prawdziwy wynik powstaje na spotkaniu. Przy typowej frekwencji 25-30% spodziewalibyśmy się ok. 700 osób. Przez pokój przewinęło się 1 065 unikalnych uczestników, czyli 38,55% zapisanych, a w szczycie było jednocześnie 867 osób.

Liczbę obecnych mierzymy w kluczowych momentach spotkania, bo to pokazuje, gdzie prezentacja trzyma uwagę, a gdzie ją traci:

• Szczyt obecności: 867 osób
• Początek ćwiczenia: 792 osoby
• Początek części sprzedażowej: 704 osoby
• Pierwsza informacja o cenie: 616 osób
• Po bonusach i opiniach: 480 osób
• Sekcja pytań: 440 osób
• Do samego końca: 336 osób

Do początku sprzedaży dotrwało 81% osób obecnych w szczycie. Największy odpływ widać między pierwszą informacją o cenie a końcem prezentacji bonusów. To dla nas konkretna wskazówka, nad którym fragmentem prezentacji pracować.

Sprzedaż: 28 kursów i cztery sposoby liczenia skuteczności

Na webinarze sprzedaliśmy 28 kursów po 1 470 zł, co dało 41 160 zł przychodu.

Przy ocenie wyniku zawsze pytamy, od jakiej grupy liczona jest skuteczność, bo ta sama sprzedaż daje zupełnie różne procenty:

• od wszystkich zapisanych (2 763 osoby): 1,01%
• od unikalnych uczestników (1 065 osób): 2,63%
• od obecnych na początku sprzedaży (704 osoby): 3,98%
• od osób, które zobaczyły całą ofertę (480 osób): 5,83%

Skuteczność 5,83% wśród osób, które zobaczyły pełną ofertę, to przy kursie za prawie 1 500 zł bardzo solidny wynik. Wynik 2-3% to też dobry rezultat. Doświadczeni sprzedawcy dochodzą do 10-12% przy produktach za ok. 4 000 zł, ale to efekt lat praktyki. Sprzedaży na webinarze uczymy się jak każdej innej umiejętności: z każdym spotkaniem coś dodajemy i coś poprawiamy.

Kluczowe wskaźniki efektywności

Żeby w pełni zrozumieć wynik tej kampanii, warto spojrzeć na kilka wskaźników:

Średnia wartość uczestnika webinaru: 52,32 zł (55 718 zł ÷ 1 065). Każda osoba, która pojawiła się na spotkaniu, przyniosła średnio ponad 52 zł przychodu, przy koszcie reklamy ok. 15 zł na uczestnika.

Średnia wartość zapisu: 20,17 zł (55 718 zł ÷ 2 763). Każda zapisana osoba przyniosła średnio ponad 20 zł, przy średnim koszcie zapisu z reklam 7,52 zł.

Koszt pozyskania klienta kursu: 64,82 zł (1 814,87 zł ÷ 28). Po uwzględnieniu zwrotu z OTO pozyskanie jednego kupującego kurs kosztowało w reklamie niecałe 65 zł, czyli 4,4% ceny kursu.

Wynik finansowy kampanii

Najpierw przychody:

• Przychód z OTO: 14 558,00 zł
• Przychód z kursu: 41 160,00 zł
• Przychód razem: 55 718,00 zł

Po odjęciu budżetu reklamowego (16 372,87 zł) zostaje 39 345,13 zł. Ale to jeszcze nie jest zarobek. Uczciwie jest od tego odjąć jeszcze koszty obsługi, agencji czy wysyłki SMS-ów. Jednak nawet po tym zarobek na czysto jest dla klientki jak najbardziej satysfakcjonujący. Do tego zostaje z nią baza ponad 2 700 nowych kontaktów, które może zapraszać na kolejne wydarzenia.

Trzeba też pamiętać, że to efekt przemyślanej, szerszej strategii i początek lejka do zakupu dużo droższych produktów.

Czynniki sukcesu: dlaczego ta kampania zadziałała

1. Produkt i temat dopasowane do realnego problemu: Webinar odpowiadał na najbardziej palący problem odbiorców i dawał im odczuwalną zmianę już w trakcie spotkania. Kurs był naturalnym następnym krokiem, a nie nagłą zmianą tematu.

2. OTO jako integralna część strategii: Mały produkt po zapisie nie był dodatkiem. Zwrócił prawie cały budżet reklamowy, zanim webinar się zaczął, i zdjął presję z samej sprzedaży.

3. Kilka źródeł ruchu zamiast jednego: Baza, social media, Facebook i YouTube w Polsce i za granicą uzupełniały się. Dzięki rozbiciu wyników na kanały wiemy, które z nich przyprowadzają kupujących, a które tylko zapisy.

4. Mierzenie wszystkiego, co da się zmierzyć: Obecność w kluczowych momentach, skuteczność od czterech różnych baz, OTO per kanał. Bez tych danych nie wiedzielibyśmy, co poprawić.

Wnioski z kampanii

OTO decyduje o bezpieczeństwie budżetu. Kiedy 89% wydatków na reklamę wraca przed spotkaniem, sprzedaż na webinarze pracuje już na zysk, a nie na pokrycie kosztów.

Kanały trzeba oceniać po kupujących, nie po zapisach. Najtańszy zapis (Facebook w Polsce, 5,84 zł) nie dał najwyższej konwersji OTO. Najchętniej kupowały osoby z bazy mailowej i z YouTube’a.

Odpływ widzów to mapa do poprawy prezentacji. Najwięcej osób wyszło między pierwszą informacją o cenie a końcem bonusów. To pierwszy fragment do dopracowania.

Podsumowanie: webinar jako proces, a nie loteria

Ta kampania pokazuje, że przy dobrze ułożonym procesie webinar przestaje być wróżeniem z fusów. Budżet reklamowy w dużej części wrócił dzięki OTO, sprzedaż kursu była wynikiem na plus, a pomiary w trakcie spotkania pokazały, co poprawić. Nie jest to jednak formuła do ślepego kopiowania. Każdy produkt, grupa docelowa i ekspert wymagają indywidualnego podejścia.

Chcesz sprawdzić, czy Twój webinar może sfinansować się sam? Skontaktuj się z Two Colours i porozmawiajmy o Twoich liczbach. Zajmujemy się kampaniami webinarowymi kompleksowo: od produktu i OTO, przez reklamy i komunikację z uczestnikami, po analizę wyników.