Najważniejszy wynik pojawił się, zanim ktokolwiek wszedł na webinar. Mały produkt sprzedawany zaraz po zapisie zwrócił 99,9% budżetu reklamowego. Od razu uczciwie powiemy, skąd się to wzięło: osoby z samej reklamy zwróciły 28% budżetu, czyli tyle, ile zwykle. Resztę dały darmowe źródła zapisów, które klient już miał, a my wpięliśmy je w tę samą ścieżkę co reklamę. Nie przypisujemy więc całego sukcesu ani reklamie, ani agencji. Dzięki doświadczeniu z wielu podobnych kampanii wiemy jednak, jak połączyć to, co klient już ma, żeby zadziałał efekt kuli śnieżnej: każdą okazję, którą da się zamienić na zapisy, od razu robimy dodatkowym, bezpłatnym źródłem zapisów. Dzięki temu pierwszy, testowy webinar ma jak największą szansę, żeby się udał. Ten case pokazuje, jak to zrobiliśmy.

Najważniejsze liczby w skrócie

• Budżet reklamowy: 6 340 zł
• Zapisy na webinar: 1 276 osób, w tym 34% z reklam
• Obecność na żywo: 53% zapisanych, przy rynkowej normie 25-30%
• Zwrot z oferty po zapisie (OTO): 99,9% budżetu reklamowego, zanim webinar się zaczął, w tym 28% od osób z reklam
• Sprzedaż: 24 kursy po 1 999 zł, łącznie z OTO 55 767 zł przychodu brutto

Wyzwanie: pierwszy webinar i zero danych z przeszłości

Nasz klient prowadzi kursy online z obszaru rozwoju osobistego. Miał zaangażowaną społeczność i bazę mailową, ale nie miał doświadczenia z kampaniami webinarowymi. Na webinarze chciał sprzedawać kurs online w cenie 1 999 zł.

Przy pierwszej kampanii wszystko trzeba ustawić od zera: stronę zapisu, ofertę po zapisie, przypomnienia, pokój webinarowy i reklamy. Nie mamy jeszcze wiedzy, które kanały przyprowadzają kupujących, ile kosztuje zapis ani jak odbiorcy zareagują na cenę. Dlatego budżet reklamowy był ostrożny: 6 340 zł.

Klient miał jeszcze jeden atut. Tuż przed kampanią wystąpił jako gość podcastu na popularnym kanale na YouTube. To była jednorazowa współpraca, a w rozmowie padło wprost zaproszenie na webinar z linkiem do zapisów. Zamiast traktować to jako ciekawostkę, wpięliśmy ten ruch w tę samą ścieżkę co zapisy z reklam: ta sama strona zapisu, ta sama oferta po zapisie, te same przypomnienia.

Tak pracujemy z każdym klientem. Gdy tylko pojawia się okazja, którą da się zamienić na zapisy, od razu robimy z niej dodatkowe, bezpłatne źródło zapisów na wydarzenie: wywiad, wystąpienie, post, który się niesie, wzmianka w mediach. Każde takie źródło kosztuje niewiele pracy, a nic za reklamę.

Podstawy kampanii: produkt, temat i oferta po zapisie

Zanim ruszy pierwsza reklama, ustalamy z klientem trzy rzeczy.

Produkt końcowy. Webinar ma sens, gdy sprzedajesz coś o wartości ok. 1 000-4 000 zł. Tutaj był to kurs online za 1 999 zł, czyli mieści się w tym przedziale.

Temat webinaru. Jeden konkretny problem odbiorcy, a nie przegląd całej wiedzy eksperta. Uczestnik ma wyjść z poczuciem, że coś się już zmieniło, i z jasnym obrazem, co da mu kurs.

Oferta po zapisie (OTO, one time offer). Na stronie z podziękowaniem za zapis proponujemy mały produkt w cenie 49 zł, który pomaga lepiej przygotować się do spotkania. Jego główne zadanie to odzyskać pieniądze wydane na reklamę, zanim webinar się zacznie. Przy pierwszej kampanii to szczególnie ważne, bo zmniejsza ryzyko testu, czyli sprawdzania, czy webinar zadziała u tego klienta, w jego branży i z jego odbiorcami.

Czym jest OTO na webinarze i jak policzyć jego zwrot

OTO (one time offer, oferta jednorazowa) to produkt proponowany osobie zapisanej na webinar zaraz po zapisie, zwykle na stronie z podziękowaniem. Ma niską cenę, najczęściej 47-59 zł, ale obok ceny pokazujemy jego realną wartość, zwykle 300-500 zł. Dzięki temu uczestnik widzi, że to naprawdę okazja.

Dobrze zaprojektowane OTO jest naturalnym ciągiem dalszym zapisu. Ktoś zapisuje się na webinar, bo ma konkretny problem. Na stronie z podziękowaniem słyszy: „Na spotkaniu pomogę Ci go rozwiązać. Jeśli chcesz zacząć już teraz albo lepiej się do niego przygotować, ten produkt Ci w tym pomoże.”

Jest tu jedna ważna zasada. OTO może rozwiązywać problem pokrewny, ale nie ten sam, który rozwiązuje produkt główny. Gdyby po zakupie OTO kurs okazał się niepotrzebny, oferta po zapisie zabrałaby sprzedaż z webinaru zamiast ją przygotować.

W kampanii webinarowej OTO ma dwa zadania. Pierwsze to zwrot części budżetu reklamowego, zanim zacznie się sprzedaż na webinarze. Drugie to pokazanie, kto wśród zapisanych jest gotów zapłacić, zanim jeszcze pozna ofertę główną.

Zwrot z OTO liczymy jako przychód netto z OTO podzielony przez budżet reklamowy. Przykład: jeśli reklama kosztowała 10 000 zł, a OTO przyniosło 3 000 zł netto, oferta po zapisie zwróciła 30% budżetu. Liczymy od kwot netto, bo VAT od sprzedaży nie zostaje w firmie.

Mechanika kampanii: cztery źródła zapisów

Krok 1: Baza mailowa i social media klienta. Osoby, które już go znają, dostały zaproszenie jako pierwsze.

Krok 2: Wywiad w podcaście i ruch organiczny. Link do zapisów padł w podcaście, a osoby, które trafiły do klienta po tej rozmowie, kierowaliśmy na tę samą stronę zapisu.

Krok 3: Kampanie płatne na Facebooku i YouTubie. Reklamy docierały do osób, które klienta jeszcze nie znały.

Krok 4: Oferta po zapisie i przypomnienia. Każda zapisana osoba trafiała na stronę z OTO, a potem do sekwencji maili i SMS-ów, które pilnowały frekwencji.

Analiza wyników poszczególnych źródeł

Łącznie na webinar zapisało się 1 276 osób. Tak rozłożyły się źródła:

Facebook – główny kanał płatny

• Wydany budżet: 3 869 zł
• Zapisy: 359 osób
• Koszt zapisu: 10,78 zł
• Zakupy OTO: 39 (konwersja 10,9%)

YouTube – drogi zapis, mała skala

• Wydany budżet: 2 471 zł
• Zapisy: 74 osoby
• Koszt zapisu: 33,39 zł
• Zakupy OTO: 6 (konwersja 8,1%)

Baza mailowa i social media klienta – bez kosztu reklamy

• Zapisy: 253 osoby
• Zakupy OTO: 27 (konwersja 10,7%)

Wywiad w podcaście na YouTube i ruch organiczny – największe źródło

• Zapisy: 590 osób
• Zakupy OTO: 87 (konwersja 14,7%)

Tu trzeba powiedzieć uczciwie: z reklam przyszło 433 z 1 276 zapisów, czyli 34%. Prawie połowę dał wywiad i ruch organiczny, a te osoby kupowały OTO najchętniej. Wynik tej kampanii to więc nie sama zasługa reklamy, tylko połączenie reklamy z momentem, w którym o kliencie było głośno. Dobrze ułożona ścieżka sprawiła, że żaden z tych zapisów się nie zmarnował.

Średni koszt zapisu z reklam wyniósł 14,64 zł. Facebook był ponad trzy razy tańszy od YouTube’a i przy pierwszej kampanii to on dał nam najwięcej danych o tym, kto kupuje.

Strategia OTO: 99,9% budżetu wróciło przed webinarem. Skąd?

OTO kupiło 159 osób, czyli 12,5% wszystkich zapisanych. Przychód z oferty po zapisie wyniósł 7 791 zł brutto, czyli 6 334 zł netto. Liczymy zwrot od kwoty netto, bo VAT nie zostaje u klienta.

Budżet reklamowy wyniósł 6 340 zł. Z każdej złotówki wydanej na reklamę wróciło 99,9 grosza, zanim webinar się zaczął. Po uwzględnieniu OTO pozyskanie 1 276 osób do bazy kosztowało klienta realnie 6 zł.

Ten wynik trzeba jednak rozłożyć na części. Spośród osób, które przyszły z reklam, OTO kupiło 45. Gdyby liczyć tylko je, zwrot wyniósłby 28% budżetu (2 205 zł brutto, czyli 1 793 zł netto). To dokładnie tyle, ile zwykle osiągamy: w naszych kampaniach standardem jest zwrot na poziomie 25-30% budżetu.

Pozostałe 72 punkty procentowe dały źródła, które nie kosztowały nic w reklamie: wywiad, ruch organiczny oraz baza i social media klienta. Z tych źródeł przyszło 114 ze 159 zakupów OTO. Wysoki zwrot nie jest więc zasługą samej reklamy, tylko całej współpracy przy projekcie i mądrego wykorzystania potencjału, który klient już miał.

Dla klienta oznaczało to jedno: test był bezpieczny. Niezależnie od tego, jak poszłaby sprzedaż na webinarze, budżet reklamowy już wrócił.

Webinar: frekwencja ponad normę

Przy typowej frekwencji 25-30% spodziewalibyśmy się 320-380 osób. Na spotkanie weszło 677 unikalnych uczestników, czyli 53,1% zapisanych, a w szczycie było jednocześnie 542 osoby.

Do momentu sprzedaży zostało 92% osób obecnych w szczycie, a do końca prezentacji oferty 88%. Przy pierwszym webinarze eksperta to bardzo dobry wynik: ludzie zostali, bo treść ich trzymała.

Co najbardziej wpływa na frekwencję na webinarze? Z naszego doświadczenia:

• konkretna obietnica w temacie spotkania, a nie ogólne „porozmawiamy o…”,
• przypomnienia mailowe i SMS-owe rozłożone między zapisem a startem, z linkiem w dniu webinaru,
• termin dopasowany do odbiorców, np. wieczór w dzień roboczy przy kursach dla osób pracujących,
• zaangażowanie przed spotkaniem: zadanie, materiał do pobrania albo właśnie OTO, które sprawia, że uczestnik już coś „zainwestował”.

Sprzedaż: 24 kursy i cztery sposoby liczenia skuteczności

Na webinarze i w kolejnych dniach sprzedaliśmy 24 kursy po 1 999 zł, co dało 47 976 zł przychodu brutto. 15 osób kupiło samodzielnie w sklepie, 9 sprzedaży domknął zespół klienta indywidualnie.

Skuteczność zależy od tego, od jakiej grupy ją liczymy:

• od wszystkich zapisanych (1 276 osób): 1,88%
• od unikalnych uczestników (677 osób): 3,55%
• od obecnych w szczycie (542 osoby): 4,43%
• od osób, które zobaczyły całą ofertę (475 osób): 5,05%

Przy pierwszym webinarze i kursie za prawie 2 000 zł 3,55% uczestników to solidny wynik. Dobrą skuteczność zwykle szacujemy na 2-3% od uczestników. Ten wynik dał nam też punkt odniesienia do kolejnych kampanii.

Kluczowe wskaźniki efektywności

Średnia wartość uczestnika webinaru: 82,37 zł (55 767 zł ÷ 677). Każda osoba obecna na spotkaniu przyniosła średnio ponad 82 zł przychodu.

Średnia wartość zapisu: 43,70 zł (55 767 zł ÷ 1 276). Średni koszt zapisu z reklam wyniósł 14,64 zł.

Zwrot z OTO od samych zapisów z reklam: 28% budżetu (1 793 zł netto ÷ 6 340 zł). Cały zwrot, łącznie z darmowymi źródłami: 99,9%.

Wynik finansowy kampanii

Przychody (brutto):

• Przychód z OTO: 7 791 zł
• Przychód z kursu: 47 976 zł
• Przychód razem: 55 767 zł

Po odjęciu budżetu reklamowego (6 340 zł) zostaje 49 427 zł. To jeszcze nie jest zarobek. Uczciwie trzeba od tego odjąć koszty obsługi i narzędzi, a przy pierwszej kampanii także jednorazowe koszty startu: platformę webinarową, stronę, licencje i automatyzacje. Ta infrastruktura zostaje jednak u klienta i obsługuje każdy kolejny webinar, więc kolejne kampanie startują już bez tych wydatków.

Do tego klient zyskał ponad 1 000 nowych kontaktów w bazie i, co przy pierwszej kampanii najcenniejsze, dane o tym, które źródła przyprowadzają kupujących.

Jak przygotować pierwszą kampanię webinarową: 5 kroków

Pierwsza kampania to w dużej mierze budowa systemu, który posłuży także przy kolejnych. Tak wygląda kolejność, w której pracujemy z nowymi klientami:

1. Produkt i cena. Webinar najlepiej sprzedaje produkty za ok. 1 000-4 000 zł. Najpierw musi być jasne, dla kogo jest produkt i jaki problem rozwiązuje.
2. Temat spotkania. Jeden konkretny problem odbiorcy, który da się choć częściowo rozwiązać w trakcie webinaru. Produkt jest naturalnym następnym krokiem.
3. Ścieżka uczestnika. Strona zapisu, OTO, przypomnienia, pokój webinarowy, oferta i komunikacja po spotkaniu. Wszystko przetestowane, zanim ruszy pierwsza złotówka na reklamę.
4. Wszystkie źródła ruchu w jednym miejscu. Baza, social media, wystąpienia w mediach i reklamy kierują na tę samą ścieżkę, ale każde źródło jest oznaczone.
5. Pomiar od pierwszego dnia. Źródło zapisu, zakupy OTO, obecność i sprzedaż. Bez tych danych nie da się zaplanować drugiej kampanii lepiej niż pierwszej.

Czynniki sukcesu: dlaczego ta kampania zadziałała

1. Wykorzystany moment: Ruch z wywiadu trafił na gotową ścieżkę: stronę zapisu, OTO i przypomnienia. Bez tej ścieżki byłby to tylko chwilowy wzrost zainteresowania. To on, a nie sama reklama, zrobił z dobrego zwrotu pełny zwrot.

2. OTO zaprojektowane jako zabezpieczenie budżetu: Oferta po zapisie nie była dodatkiem. Była powiązana z tematem webinaru, a jej wartość była pokazana obok ceny. Osoby z reklam zwróciły standardowe 28% budżetu, a całe OTO pokryło go w całości.

3. Kilka źródeł zapisów zamiast jednego: Baza, social media, ruch organiczny i reklamy uzupełniały się. Dzięki rozbiciu wyników na źródła klient wie, skąd przychodzą kupujący.

4. Frekwencja pilnowana od zapisu do spotkania: Ponad połowa zapisanych weszła na webinar, a ponad 90% obecnych w szczycie dotrwało do oferty.

Wnioski z kampanii

Pierwsza kampania nie musi być ryzykiem. Dobrze zaprojektowane OTO zwraca część budżetu reklamowego, zanim webinar się zacznie. Gdy do tego dołożysz darmowe źródła zapisów, może zwrócić cały.

Ciepły ruch kupuje chętniej. Osoby z wywiadu i z bazy kupowały OTO częściej niż osoby z reklam. Warto planować kampanię tak, żeby zbiegła się z momentem, w którym o ekspercie jest głośno.

Liczby trzeba czytać ze źródłami. Sam wynik „99,9% zwrotu” niewiele mówi bez informacji, skąd przyszły zapisy. Z samej reklamy było to 28%. Rozbicie wyników na źródła i kanały to podstawa planowania następnej kampanii.

Podsumowanie: bezpieczny start z webinarami

Ta kampania pokazuje, że pierwszy webinar może być bezpiecznym testem, a nie skokiem w ciemno. Reklama zwróciła się dzięki OTO, ponad połowa zapisanych przyszła na spotkanie, a sprzedaż kursu była wynikiem na plus. Pełny zwrot nie był jednak zasługą samej reklamy, tylko połączenia reklamy z darmowymi źródłami zapisów. Nie jest to gotowa formuła: wynik zależy od produktu, grupy docelowej i od tego, jak ciepła jest publiczność eksperta.

Planujesz swój pierwszy webinar sprzedażowy? Skontaktuj się z Two Colours i porozmawiajmy o Twoich liczbach. Prowadzimy kampanie webinarowe kompleksowo: od produktu i OTO, przez reklamy i komunikację z uczestnikami, po analizę wyników. Jak liczymy opłacalność webinaru, przeczytasz w artykule „Ile kosztuje webinar sprzedażowy i kiedy się opłaca” [LINK DO WPISU PO JEGO PUBLIKACJI].