Wynik robi wrażenie: 65 sprzedanych kursów i 170 586 zł przychodu przy 9 878 zł budżetu reklamowego. Ale najciekawsze jest to, skąd ten wynik się wziął.

Najważniejsze liczby w skrócie

• Budżet reklamowy: 9 878 zł
• Zapisy na webinar: 1 121 osób, w tym 44% z reklam
• Obecność na żywo: 49% zapisanych, przy rynkowej normie 25-30%
• Zwrot z oferty po zapisie (OTO): 67% budżetu reklamowego przed webinarem
• Sprzedaż: 65 kursów po 2 499 zł, łącznie z OTO 170 586 zł przychodu brutto
• Rola bazy: osoby z bazy klienta zrobiły 64% zakupów OTO

Wyzwanie: premiera nowego kursu

Nasz klient to ekspert z branży rozwoju osobistego i biznesu. Współpracujemy z nim nie przy pojedynczej akcji, ale przy całym ekosystemie sprzedaży: social media, webinary, kolejki sprzedażowe, produkty online i automatyzacje.

To był jego kolejny webinar, ale pierwszy z nowym produktem: kursem online dla przedsiębiorców w cenie 2 499 zł. Nowy kurs to nowa grupa odbiorców i nowe pytanie: czy ludzie, którzy znają eksperta z innych tematów, pójdą za nim także tutaj?

Mieliśmy do dyspozycji trzy rzeczy: budżet reklamowy, bazę i społeczność klienta oraz jego relacje z osobami, które od dawna śledzą jego pracę. Zaplanowaliśmy kampanię tak, żeby każde z tych źródeł miało w niej swoją rolę.

Podstawy kampanii: produkt, temat, OTO i przedsprzedaż

Produkt końcowy. Kurs za 2 499 zł, czyli w przedziale, w którym webinar sprzedażowy daje najlepszy zwrot.

Temat webinaru. Jeden konkretny problem odbiorcy i realna zmiana już podczas spotkania. Kurs ma być naturalnym następnym krokiem, a nie nagłą zmianą tematu.

Oferta po zapisie (OTO, one time offer). Mały produkt w cenie 57 zł na stronie z podziękowaniem za zapis. Jego zadanie to odzyskać część budżetu reklamowego przed webinarem.

Przedsprzedaż. Najbardziej zaangażowane osoby z otoczenia eksperta mogły kupić kurs jeszcze przed webinarem. To nie jest dodatek do kampanii, tylko jej część: osoby, które już zdecydowały, nie muszą czekać na spotkanie.

Czym jest przedsprzedaż przed webinarem i kiedy ma sens

Przedsprzedaż to możliwość kupienia produktu jeszcze przed webinarem, skierowana do osób, które już znają eksperta i są gotowe na zakup. Najczęściej dostają ją osoby z bazy, uczestnicy wcześniejszych programów albo społeczność eksperta, zwykle z bonusem za szybką decyzję.

Przedsprzedaż ma sens, gdy:

• ekspert ma zaangażowaną publiczność, która czeka na nowy produkt,
• produkt jest jasno opisany, a kupujący wie, co dostanie, bez oglądania webinaru,
• zasady są jasne i uczciwe: termin, cena i bonusy są znane z góry, więc osoby kupujące później na webinarze nie czują się gorzej potraktowane.

Przedsprzedaż nie zastępuje webinaru. Zbiera decyzje osób, które już są przekonane, a webinar pracuje na resztę.

Mechanika kampanii: trzy źródła zapisów

Krok 1: Baza i social media klienta. Zaproszenia do osób, które znają eksperta z maili, kanałów społecznościowych i wcześniejszych produktów.

Krok 2: Ruch organiczny. Osoby, które trafiły do klienta z jego materiałów i wystąpień, kierowaliśmy na tę samą stronę zapisu.

Krok 3: Kampanie płatne na Facebooku i YouTubie. Nowe osoby, które eksperta jeszcze nie znały.

Każda zapisana osoba przechodziła tę samą ścieżkę: strona z OTO, sekwencja maili i SMS-ów przed spotkaniem, webinar, a po nim follow-up.

Analiza wyników: skąd przyszli zapisani i kupujący

Na webinar zapisało się 1 121 osób. Tak wyglądały źródła:

Facebook

• Wydany budżet: 7 340 zł
• Zapisy: 421 osób
• Koszt zapisu: 17,43 zł
• Zakupy OTO: 20 (konwersja 4,8%)

YouTube

• Wydany budżet: 2 538 zł
• Zapisy: 73 osoby
• Koszt zapisu: 34,77 zł
• Zakupy OTO: 4 (konwersja 5,5%)

Baza i social media klienta – bez kosztu reklamy

• Zapisy: 421 osób
• Zakupy OTO: 92 (konwersja 21,9%)

Ruch organiczny – bez kosztu reklamy

• Zapisy: 206 osób
• Zakupy OTO: 27 (konwersja 13,1%)

Tu widać sedno tego case’u. Z reklam przyszło 494 zapisów, czyli 44%, ale tylko 24 ze 143 zakupów OTO. Osoby z bazy kupowały OTO ponad cztery razy częściej niż osoby z Facebooka. 64% wszystkich zakupów OTO zrobili ludzie, którzy znali eksperta już wcześniej.

To nie znaczy, że reklama była niepotrzebna. Reklama przyprowadziła prawie 500 nowych osób, które zostają w bazie i mogą kupić przy kolejnych okazjach. Ale o rekordzie zdecydowała baza.

Dlaczego ciepła baza sprzedaje lepiej niż reklama

Osoba z bazy mailowej zna już eksperta: czytała jego maile, oglądała materiały, często coś od niego kupiła. Zapis na webinar jest dla niej kolejnym krokiem w relacji, a nie pierwszym kontaktem. Osoba z reklamy dopiero poznaje eksperta i potrzebuje więcej czasu, żeby mu zaufać.

Dlatego baza to aktywo, które warto budować między webinarami, a nie tylko „zużywać” przy kolejnej kampanii:

• regularny newsletter z wartościową treścią, a nie wyłącznie zaproszenia i oferty,
• darmowe materiały (lekcje, poradniki, nagrania), które zbierają nowe kontakty,
• osobna komunikacja do bazy przed webinarem, wysłana wcześniej niż reklamy,
• każdy webinar jako źródło nowych kontaktów: osoby z reklam, które nie kupiły tym razem, są ciepłą bazą przy kolejnej kampanii.

Strategia OTO: dwie trzecie budżetu wróciło przed webinarem

OTO kupiło 143 osoby, czyli 12,8% zapisanych. Przychód wyniósł 8 151 zł brutto, czyli 6 627 zł netto. Zwrot liczymy od kwoty netto, bo VAT nie zostaje u klienta.

Oferta po zapisie zwróciła 67% budżetu reklamowego, zanim webinar się zaczął. Po uwzględnieniu OTO reklama kosztowała klienta realnie 3 251 zł zamiast 9 878 zł. W naszych kampaniach standardem jest zwrot 25-30% budżetu, więc to ponad dwa razy więcej niż norma.

Webinar: prawie połowa zapisanych na żywo

Przy typowej frekwencji 25-30% spodziewalibyśmy się 280-340 osób. Na spotkanie weszło 553 unikalnych uczestników, czyli 49,3% zapisanych, a w szczycie było jednocześnie 456 osób.

Do początku oferty dotrwało 89% osób obecnych w szczycie. Wysoka frekwencja to też efekt struktury zapisów: kto zna eksperta, częściej przychodzi na spotkanie, niż ktoś, kto zapisał się z reklamy pięć minut po jej obejrzeniu.

Sprzedaż: 65 kursów i trzy drogi zakupu

Łącznie klient sprzedał 65 kursów po 2 499 zł, co dało 162 435 zł przychodu brutto. Kupujący doszli do zakupu trzema drogami:

• Przedsprzedaż przed webinarem: 16 kursów (25%)
• Samodzielny zakup w sklepie w trakcie i po webinarze: 26 kursów (40%)
• Sprzedaż domknięta indywidualnie przez zespół klienta (telefon, wiadomość, przelew): 23 kursy (35%)

To najważniejsza lekcja tego case’u. Gdyby liczyć tylko samodzielne zakupy w sklepie, wynik byłby dobry, ale nie rekordowy. Rekord złożył się z trzech elementów: ludzi gotowych kupić przed spotkaniem, webinaru, który przekonał kolejnych, i zespołu, który porozmawiał z osobami wahającymi się po webinarze.

Skuteczność sprzedaży liczona na dwa sposoby:

• od unikalnych uczestników (553 osoby): 11,75% ze wszystkimi kursami, 8,86% bez przedsprzedaży
• od osób, które zobaczyły całą ofertę (300 osób): 21,67% ze wszystkimi kursami, 16,33% bez przedsprzedaży

Nawet bez przedsprzedaży to wynik kilka razy wyższy niż typowe 2-3% od uczestników. Tak wygląda sprzedaż do ludzi, którzy ufają ekspertowi.

Dlaczego liczymy skuteczność na kilka sposobów? Skuteczność sprzedaży na webinarze to liczba kupujących podzielona przez wybraną grupę: wszystkich zapisanych, uczestników albo osoby, które zobaczyły całą ofertę. Ta sama sprzedaż daje zupełnie różne procenty, więc porównując webinary, zawsze trzeba sprawdzić, od jakiej grupy liczono wynik.

Kto domyka sprzedaż po webinarze: agencja czy zespół klienta?

Webinar to nie tylko samo spotkanie. O wyniku w dużej mierze decyduje to, co dzieje się przed webinarem i po nim. Klienci często pytają nas, czy to my będziemy domykać sprzedaż po spotkaniu. Odpowiadamy, że nie, i robimy to celowo.

Zespół klienta zna jego branżę i odbiorców dużo lepiej niż agencja. Wie, jakie pytania zadają kupujący, co ich powstrzymuje i jak z nimi rozmawiać. Dlatego zamiast przejmować sprzedaż, prowadzimy z zespołem klienta warsztaty i rozmowy, w których krok po kroku wypracowujemy wspólny schemat domykania transakcji:

• gdzie kierujemy osoby, które wahają się z zakupem,
• według jakiej procedury zespół się z nimi kontaktuje po spotkaniu,
• na jakich warunkach mogą dokończyć zakup.

To jeden z kluczowych elementów sukcesu. W wielu kampaniach duża część sprzedaży trafia do osób, które były na webinarze i zaufały ekspertowi, ale na jakimś etapie mają jeszcze pytania. Kontakt z zespołem po spotkaniu daje im szansę dokończyć zakup.

Często powód jest bardzo prozaiczny. Ktoś nie poradził sobie z zakupem na stronie albo nie może skorzystać z rat w systemie płatności, więc dostaje raty wewnętrzne. Czasem chodzi po prostu o relację: przed większym wydatkiem ta osoba potrzebuje usłyszeć prawdziwego człowieka, któremu może zaufać.

Follow-up po webinarze: co robić z osobami, które się wahają

Ponad jedna trzecia kursów sprzedała się po indywidualnym kontakcie. To typowe przy droższych produktach: część osób chce o coś dopytać, skonsultować decyzję albo rozłożyć płatność. Dobry follow-up po webinarze obejmuje:

• maile z odpowiedziami na najczęstsze pytania i wątpliwości z czatu,
• nagranie dostępne przez krótki czas, dla osób, które nie dotrwały do oferty,
• jasny termin zamknięcia oferty, bez sztucznego przedłużania,
• osobisty kontakt z osobami, które były do końca, pytały o kurs albo zaczęły zakup i go nie skończyły.

Key performance indicators

Average webinar participant value: 308,47 zł (170 586 zł ÷ 553).

Średnia wartość zapisu: 152,17 zł (170 586 zł ÷ 1 121). Średni koszt zapisu z reklam wyniósł 20 zł.

Koszt reklamy na jednego kupującego kurs: 151,97 zł (9 878 zł ÷ 65), a po zwrocie z OTO 50,02 zł, czyli 2% ceny kursu.

ROAS (return on ad spend): 17,3. Z każdej złotówki wydanej na reklamę wróciło ok. 17 zł przychodu brutto. Pamiętaj jednak, że duża część tego wyniku to zasługa bazy, a nie samej reklamy.

Wynik finansowy kampanii

Przychody (brutto):

• Przychód z OTO: 8 151 zł
• Przychód z kursu: 162 435 zł
• Przychód razem: 170 586 zł

Po odjęciu budżetu reklamowego (9 878 zł) zostaje 160 708 zł. To jeszcze nie jest zarobek: trzeba od tego odjąć koszty obsługi, narzędzi i pracy zespołu sprzedaży. Nawet po tym to najlepszy wynik w historii webinarów tego klienta, a baza powiększyła się o kilkaset nowych osób, które poznały nowy kurs.

Czynniki sukcesu: dlaczego ta kampania zadziałała

1. Ciepła baza w centrum kampanii: Osoby z bazy i społeczności klienta to 38% zapisów, ale aż 64% zakupów OTO. Kampania była zbudowana tak, żeby baza dostała zaproszenie pierwsza i osobną komunikację.

2. Przedsprzedaż jako część planu: Najbardziej zaangażowani mogli kupić przed webinarem. Co czwarty kurs sprzedał się, zanim spotkanie się zaczęło.

3. Sprawny zespół, który domyka sprzedaż przez relację, a nie tylko przez maile: Ponad jedną trzecią sprzedaży domknął zespół klienta w indywidualnych rozmowach, według schematu, który wcześniej wspólnie wypracowaliśmy na warsztatach.

4. Reklama jako dopływ nowych osób: Reklama nie zrobiła rekordu sama, ale przyprowadziła prawie 500 nowych kontaktów i dzięki OTO kosztowała tylko jedną trzecią budżetu.

Wnioski z kampanii

Baza to aktywo, które pracuje przy każdym webinarze. Osoby z bazy kupowały OTO ponad cztery razy częściej niż osoby z reklam. Im więcej ciepłych kontaktów, tym bezpieczniejsza kampania.

Sprzedaż nie kończy się na webinarze. 35% kursów sprzedało się dzięki indywidualnym rozmowom po spotkaniu. Warto zaplanować, kto i kiedy kontaktuje się z osobami, które się wahają.

Rekord trzeba umieć rozłożyć na części. Bez rozbicia na źródła i drogi zakupu łatwo uwierzyć, że rekord zrobiła sama reklama, i powielać nie to, co trzeba.

Podsumowanie: rekord, który da się wyjaśnić

Ten webinar pokazuje, że rekordowy wynik rzadko jest dziełem jednego elementu. Złożyły się na niego ciepła baza, przedsprzedaż, dobrze poprowadzony webinar i zespół, który domykał sprzedaż po spotkaniu. Reklama dołożyła nowe osoby i dzięki OTO prawie się zwróciła. Nie jest to formuła do ślepego kopiowania: kluczowa jest relacja eksperta z odbiorcami, a tej nie da się kupić w kampanii.

Chcesz sprawdzić, ile może dać webinar przy Twojej bazie? Contact Two Colours i porozmawiajmy o Twoich liczbach. Prowadzimy kampanie webinarowe kompleksowo: od produktu i OTO, przez reklamy i komunikację z uczestnikami, po analizę wyników. Jak liczymy opłacalność webinaru, przeczytasz w artykule „Ile kosztuje webinar sprzedażowy i kiedy się opłaca” [LINK DO WPISU PO JEGO PUBLIKACJI].

FAQ - frequently asked questions

Co to jest przedsprzedaż przed webinarem?

To możliwość kupienia produktu przed webinarem, skierowana do najbardziej zaangażowanych osób z bazy i społeczności eksperta. Tutaj przedsprzedaż dała 25% wszystkich sprzedanych kursów.

Jak liczyć skuteczność sprzedaży na webinarze?

Podziel liczbę kupujących przez wybraną grupę: zapisanych, uczestników albo osoby, które zobaczyły całą ofertę. Porównując webinary, zawsze sprawdzaj, od jakiej grupy liczono wynik.

Ile może zarobić jeden webinar sprzedażowy?

W tym case’ie 170 586 zł przychodu brutto: 65 kursów po 2 499 zł i 143 zakupy OTO po 57 zł, przy 9 878 zł budżetu reklamowego. To wynik rekordowy, oparty w dużej części na ciepłej bazie klienta.

Czy baza mailowa jest ważniejsza niż reklama?

W tej kampanii osoby z bazy kupowały OTO w 21,9% przypadków, a osoby z reklam na Facebooku w 4,8%. Reklama przyprowadza nowe osoby, ale baza najczęściej decyduje o wyniku sprzedaży.

Czy warto prowadzić przedsprzedaż przed webinarem?

Tak, jeśli masz zaangażowaną publiczność. Tutaj 16 z 65 kursów (25%) kupiono w przedsprzedaży, zanim webinar się zaczął.

Czy po webinarze trzeba dzwonić do uczestników?

Warto. W tej kampanii 23 z 65 kursów (35%) sprzedało się dzięki indywidualnemu kontaktowi zespołu klienta po webinarze.

Czy agencja domyka sprzedaż po webinarze?

U nas nie. Zespół klienta zna jego odbiorców lepiej niż agencja, dlatego to on rozmawia z osobami, które się wahają. My prowadzimy z zespołem warsztaty, na których ustalamy, gdzie kierować takie osoby, według jakiej procedury i na jakich warunkach domykać zakup.

Jaka skuteczność sprzedaży na webinarze jest rekordowa?

Tutaj kurs kupiło 11,75% uczestników (8,86% bez przedsprzedaży). Typowo dobry wynik to 2-3% od uczestników.