Tak, AI można wykorzystywać do tworzenia reklam przypominających UGC, syntetycznych prezenterów czy wizualizacji prawdziwych opinii. Nie można jednak tworzyć fikcyjnego klienta i przedstawiać jego wypowiedzi jako autentycznego doświadczenia z produktem. Fałszywa opinia pozostaje fałszywą opinią również wtedy, gdy wygenerowała ją sztuczna inteligencja.
Czy można tworzyć opinie klientów za pomocą AI?
Nie należy używać AI do tworzenia fikcyjnych opinii, które są przedstawiane odbiorcy jako wypowiedzi prawdziwych klientów. Problemem nie jest tutaj samo wykorzystanie sztucznej inteligencji. Problemem jest stworzenie nieprawdziwej rekomendacji służącej promocji produktu lub usługi.
Polska ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym wprost wymienia jako niedozwolone zamieszczanie lub zlecanie zamieszczania nieprawdziwych opinii lub rekomendacji konsumentów oraz zniekształcanie takich opinii w celu promowania produktów. Przepisy wynikają z implementacji unijnej dyrektywy Omnibus.
Nie zmienia tego sposób powstania tekstu.
Jeżeli firma wpisze do ChatGPT polecenie:
„Napisz 30 pozytywnych opinii klientów o naszej klinice”
a następnie opublikuje je na stronie jako wypowiedzi pacjentów, Google Maps, portalu opiniotwórczym albo w reklamie jako rzeczywiste rekomendacje, mamy do czynienia z zasadniczo tym samym problemem, co przy ręcznym pisaniu fałszywych recenzji.
UOKiK wprost wskazuje, że kupowanie, zlecanie i publikowanie fałszywych opinii narusza prawo. Urząd podejmował już działania wobec firm zajmujących się tworzeniem takich recenzji i informował, że za niezgodne z prawem praktyki mogą grozić sankcje sięgające 10% obrotu przedsiębiorcy.
AI-generated opinia a reklama UGC-style. To nie jest to samo
W marketingu pojęcie UGC jest dzisiaj używane bardzo szeroko. Warto więc uporządkować terminologię.
UGC, czyli user-generated content, w pierwotnym znaczeniu jest treścią stworzoną przez użytkownika. Może to być zdjęcie produktu, film z jego używania, recenzja, komentarz albo publikacja w social media.
Obok tego funkcjonuje jednak UGC-style content. To materiał reklamowy zaprojektowany tak, aby wizualnie przypominał naturalną publikację użytkownika: pionowy film ze smartfona, bez studyjnego oświetlenia, z bezpośrednim zwrotem do kamery i prostym montażem.
Taki materiał może przygotować aktor, twórca zatrudniony przez markę, pracownik firmy albo syntetyczny avatar AI.
I tutaj pojawia się istotna granica.
Można stworzyć reklamę w stylistyce UGC. Nie powinno się natomiast sugerować, że osoba występująca w reklamie jest prawdziwym klientem opisującym swoje rzeczywiste doświadczenie, jeśli nim nie jest.
Example
Wygenerowana przez AI kobieta mówi:
„Nowa aplikacja umożliwia wystawianie faktur z telefonu i automatyczne wysyłanie ich klientom.”
To może być zwykła kreacja reklamowa z syntetycznym prezenterem.
Znacznie większy problem pojawia się przy komunikacie:
„Prowadzę salon kosmetyczny od sześciu lat. Odkąd zaczęłam używać tej aplikacji, oszczędzam trzy godziny tygodniowo.”
Jeżeli taka przedsiębiorczyni nie istnieje, a historia została wymyślona przez markę, reklama tworzy wrażenie prawdziwego doświadczenia konsumenta lub użytkownika, którego w rzeczywistości nie było.
Sam dopisek „wygenerowano przy użyciu AI” nie sprawia automatycznie, że fikcyjne doświadczenie staje się prawdziwym testimonialem.
AI-generated testimonial. Kiedy można go wykorzystać?
AI może wspierać prezentację prawdziwego testimonialu, o ile firma nie zmienia jego znaczenia i nie tworzy fałszywego wrażenia dotyczącego autora rekomendacji.
Załóżmy, że prawdziwy klient przesłał firmie następującą opinię:
„Bardzo dobry kontakt z zespołem. Wdrożenie zajęło dwa tygodnie i po miesiącu mieliśmy znacznie mniej ręcznej pracy przy obsłudze zamówień.”
Firma może wykorzystać AI do przygotowania grafiki, animacji, napisów czy technicznego opracowania materiału. Możliwe jest również wykorzystanie syntetycznego lektora albo avatara, ale sposób prezentacji powinien jasno pokazywać, że avatar odtwarza prawdziwą opinię, a nie jest osobą, która jej udzieliła.
Bezpieczniejsza konstrukcja komunikacyjna to na przykład:
„Opinia klienta XYZ. Materiał wizualny wygenerowany przy użyciu AI.”
Znacznie bardziej ryzykowne byłoby stworzenie realistycznej postaci podpisanej:
„Marta, klientka firmy”
jeżeli żadna Marta o takim doświadczeniu nie istnieje.
Czy AI może poprawić prawdziwą opinię klienta?
Może pomóc w korekcie językowej, skróceniu wypowiedzi lub dostosowaniu jej do formatu reklamy, ale trzeba zachować jej rzeczywisty sens.
Usunięcie literówki to coś zupełnie innego niż zmiana:
„Produkt jest całkiem dobry i prawdopodobnie kupię ponownie”
na:
„Najlepszy produkt, jaki kiedykolwiek kupiłem. Polecam każdemu”.
Drugie zdanie przedstawia inną ocenę niż oryginalna wypowiedź.
Przepisy dotyczące nieuczciwych praktyk rynkowych obejmują również zniekształcanie opinii i rekomendacji konsumentów. Z tego powodu przy większej redakcji testimonialu rozsądną praktyką jest uzyskanie akceptacji autora jego finalnej wersji.
Co można robić z AI-generated UGC, a czego lepiej unikać?
Czy trzeba oznaczać AI-generated UGC?
Nie istnieje jedna zasada mówiąca, że każda grafika, reklama czy film stworzony z pomocą AI musi otrzymać widoczny napis „wygenerowane przez AI”. Od 2 sierpnia 2026 r. obowiązują jednak przepisy art. 50 AI Act dotyczące transparentności określonych systemów i treści AI.
W przypadku reklam szczególnie istotne są deepfake’i.
AI Act definiuje deepfake jako wygenerowany lub zmanipulowany przez AI obraz, dźwięk albo wideo przypominające istniejącą osobę, przedmiot, miejsce, podmiot lub zdarzenie, które odbiorca mógłby niesłusznie uznać za autentyczne lub prawdziwe.
Podmiot wykorzystujący system AI do tworzenia lub manipulowania taką treścią powinien ujawnić, że materiał został sztucznie wygenerowany lub zmodyfikowany. Wytyczne Komisji Europejskiej wskazują, że odbiorca powinien otrzymać taką informację najpóźniej przy pierwszym kontakcie z treścią, w sposób czytelny i dostrzegalny, np. poprzez oznaczenie wizualne lub dźwiękowe.
Czy każdy avatar AI jest deepfake’em?
Nie. Sam fakt, że postać została wygenerowana przez AI, nie oznacza automatycznie, że jest deepfake’em w rozumieniu AI Act.
Definicja deepfake’u odnosi się do treści przypominających istniejące osoby, obiekty, miejsca, podmioty lub zdarzenia i mogących zostać uznanymi za autentyczne.
Całkowicie fikcyjny avatar, który nie przedstawia konkretnej istniejącej osoby, może więc znajdować się w innej sytuacji niż cyfrowy klon aktora, influencera, prezesa firmy czy lekarza.
Nie oznacza to jednak, że fikcyjnemu avatarowi można przypisać dowolną historię. Nadal obowiązują przepisy chroniące konsumentów przed reklamą wprowadzającą w błąd.
AI Act nie legalizuje fałszywych opinii po ich oznaczeniu
To jedna z ważniejszych rzeczy dla osób odpowiedzialnych za AI w marketingu.
Obowiązek transparentności dotyczący AI i zakaz fałszywych rekomendacji to dwa różne obszary regulacji.
Jeżeli marka wygeneruje nieistniejącego klienta mówiącego:
„Schudłem 14 kilogramów dzięki temu produktowi”
i doda do filmu informację:
„Postać wygenerowana przez AI”,
oznaczenie może pomóc spełnić określone obowiązki transparentności dotyczące sztucznej inteligencji, ale nie zmienia prawdziwości samego przekazu marketingowego.
Nie istniał klient.
Nie było opisywanego doświadczenia.
Nie było testimonialu.
Jeżeli reklama wykorzystuje taki przekaz jako społeczny dowód skuteczności produktu, samo oznaczenie technologii użytej do produkcji materiału nie usuwa ryzyka wprowadzenia konsumenta w błąd.
Co z reklamami Google Ads wykorzystującymi AI?
Platformy reklamowe mają własne zasady niezależne od prawa konsumenckiego.
Google Ads zabrania przekazów wprowadzających użytkowników w błąd, fałszywych deklaracji i sugerowania poparcia przez inną osobę bez jej wiedzy lub zgody. Google jako przykład niedozwolonego działania wskazuje nawet wykorzystanie wygenerowanych przez AI filmów ze znanymi twórcami w taki sposób, aby odbiorca sądził, że reklamują oni dany produkt.
Od lipca 2026 roku Google umożliwia również stosowanie oznaczeń AI bezpośrednio w kreacjach graficznych i wideo oraz stopniowo wprowadza ustawienia pozwalające oznaczać treści AI w swoich systemach reklamowych. Firma zaznacza przy tym, że samo użycie jej narzędzia do oznaczenia materiału nie gwarantuje zgodności reklamy z lokalnym prawem.
W praktyce oznacza to, że przygotowując kampanie Google Ads, Meta Ads czy materiały do social media, trzeba analizować jednocześnie:
- prawdziwość samego przekazu,
- sposób przedstawienia osoby występującej w reklamie,
- charakter testimonialu lub rekomendacji,
- obowiązek oznaczenia materiału reklamowego,
- obowiązki dotyczące treści syntetycznych,
- aktualne zasady konkretnej platformy reklamowej.
Czy można stworzyć wirtualnego influencera i reklamować nim produkty?
Tak, wykorzystanie fikcyjnej postaci AI jako elementu komunikacji marki jest możliwe. Wirtualny influencer nie powinien jednak być przedstawiany jako prawdziwy konsument, jeśli nim nie jest.
Może powiedzieć:
„Marka X wprowadziła nową kolekcję na lato.”
Może pokazać produkt.
Może wystąpić w animowanej historii.
Może zostać elementem identyfikacji kampanii.
Znacznie bardziej problematyczne jest przypisywanie mu rzekomych doświadczeń:
„Używam tego suplementu od trzech miesięcy i mam więcej energii.”
W takiej reklamie fikcyjna postać zaczyna pełnić funkcję testimonialu. Odbiorca może uznać jej wypowiedź za dowód rzeczywistych efektów produktu, mimo że opisywane doświadczenie nigdy nie miało miejsca.
Wirtualny twórca może być więc bohaterem reklamy, ale nie powinien być wykorzystywany jako fikcyjny dowód zadowolenia prawdziwego konsumenta.
AI, influencer marketing i płatne UGC
Osobną kategorią jest materiał przygotowany przez prawdziwego twórcę, który otrzymał zapłatę lub inną korzyść od marki.
Jeżeli influencer lub twórca UGC dostaje wynagrodzenie za promocję produktu, publikacja powinna jasno komunikować swój komercyjny charakter. UOKiK wskazuje, że czytelne i jednoznaczne oznaczenie reklamy jest obowiązkiem twórców, agencji oraz reklamodawców. Dotyczy to również współprac barterowych.
AI nie zmienia tej zasady.
Jeżeli twórca nagrywa film, a później marka wykorzystuje AI do:
- stworzenia innych wersji językowych,
- wygenerowania dodatkowych ujęć,
- modyfikacji głosu,
- zmiany wyglądu postaci,
- wygenerowania cyfrowego sobowtóra,
trzeba dodatkowo sprawdzić zakres udzielonych zgód i praw do wykorzystania materiału.
Czy można sklonować influencera albo klienta za pomocą AI?
Wykorzystanie twarzy lub głosu istniejącej osoby wymaga znacznie większej ostrożności niż stworzenie całkowicie fikcyjnego avatara.
W Polsce wizerunek jest chroniony jako dobro osobiste na podstawie Kodeksu cywilnego, a ustawa o prawie autorskim przewiduje co do zasady konieczność uzyskania zezwolenia na jego rozpowszechnianie, z określonymi ustawowymi wyjątkami.
Firma nie powinna więc zakładać:
„Mamy zdjęcia influencera z poprzedniej kampanii, więc możemy teraz stworzyć z nich jego avatara AI i nagrywać dowolne nowe reklamy”.
Zgoda na wykorzystanie zdjęcia w konkretnej kampanii nie musi oznaczać zgody na stworzenie cyfrowej repliki osoby, zmianę jej głosu czy generowanie nowych wypowiedzi w jej imieniu.
Zakres praw warto ustalić w umowie jeszcze przed produkcją materiałów.
Jak bezpieczniej wykorzystywać AI-generated UGC w marketingu?
Najprostsza zasada brzmi: AI może zastępować część procesu produkcyjnego, ale nie powinno zastępować faktów.
Przed publikacją warto zadać sześć pytań:
- Czy osoba przedstawiona jako klient rzeczywiście istnieje?
Jeśli nie, nie prezentuj jej historii jako testimonialu. - Czy doświadczenie opisane w reklamie rzeczywiście miało miejsce?
Wymyślona historia sukcesu nie staje się prawdziwa dlatego, że brzmi realistycznie. - Czy wykorzystujemy prawdziwą opinię?
Zachowaj jej sens i możliwość wykazania jej pochodzenia. - Czy odbiorca rozumie, czym jest oglądany materiał?
Jeśli realistyczny materiał AI może zostać uznany za autentyczny, sprawdź obowiązki transparentności. - Czy wykorzystujemy podobiznę albo głos istniejącej osoby?
Zweryfikuj zgody, prawa do wizerunku i warunki umowy. - Czy reklama spełnia zasady platformy, na której będzie emitowana?
Akceptacja pliku przez generator reklam nie oznacza automatycznie zgodności kampanii z regulaminem platformy czy prawem.
Takie podejście pozwala korzystać z automatyzacji marketingu i generatywnej AI bez budowania sprzedaży na sztucznym social proof.
Gdzie AI-generated UGC rzeczywiście ma sens?
Najciekawsze zastosowania AI nie wymagają tworzenia fikcyjnych klientów.
Generatywne AI może przyspieszyć produkcję materiałów reklamowych poprzez:
- tworzenie avatarów prezentujących ofertę,
- przygotowanie wielu wersji reklam do testów,
- lokalizowanie kampanii na kolejne języki,
- tworzenie scen produktowych,
- generowanie wariantów hooków reklamowych,
- przygotowywanie storyboardów,
- automatyczne napisy i voice-overy,
- dopasowanie formatów do TikToka, Instagrama, YouTube czy kampanii display,
- przekształcanie prawdziwych opinii w grafiki i animacje,
- przygotowanie różnych wariantów prawdziwego testimonialu do testów A/B.
W takich przypadkach AI może realnie obniżyć koszt produkcji contentu i skrócić czas przygotowania kampanii. Nadal jednak człowiek powinien odpowiadać za prawdziwość komunikatu, zgodność z prawem i końcową kontrolę kreacji.
AI-generated opinie nie zastąpią prawdziwego social proof
Prawdziwa recenzja ma marketingową wartość właśnie dlatego, że pochodzi od osoby niezależnej od marki.
Wygenerowanie stu pięciogwiazdkowych opinii może być łatwiejsze niż zbudowanie procesu pozyskiwania autentycznych recenzji, ale nie rozwiązuje tego samego problemu.
Lepszym zastosowaniem AI jest automatyzacja procesu zbierania opinii, na przykład:
- wysyłanie prośby o recenzję po zakończeniu usługi,
- segmentowanie klientów,
- wykrywanie negatywnych doświadczeń wymagających reakcji,
- grupowanie najczęściej pojawiających się tematów w opiniach,
- tworzenie raportów z feedbacku,
- przygotowywanie propozycji odpowiedzi dla zespołu obsługi.
UOKiK przypomina również, że firma udostępniająca opinie konsumentów powinna informować, czy i w jaki sposób weryfikuje ich autentyczność. Niedozwolone jest sztuczne podnoszenie ocen poprzez zamawiane recenzje.
Z punktu widzenia opłacalnego marketingu prawdziwe dane są więc znacznie ciekawszym materiałem dla AI niż wymyślanie klientów, których nigdy nie było.
AI może tworzyć reklamę, a nie fikcyjne zaufanie
Generatywna AI daje marketerom dostęp do narzędzi produkcyjnych, które jeszcze niedawno wymagały aktorów, studia, montażysty i dużego budżetu. Można szybciej przygotowywać reklamy, testować kreacje, tworzyć avatary czy automatyzować content do social media.
Granica powinna jednak pozostać czytelna: technologia może wygenerować postać, ale nie może wygenerować prawdziwego doświadczenia klienta, którego nigdy nie było.
W Two Colours patrzymy na AI w marketingu właśnie z tej perspektywy. Największa wartość nie leży w zastępowaniu autentycznych rekomendacji sztucznymi, lecz w wykorzystaniu AI i automatyzacji do szybszej produkcji kampanii, lepszego wykorzystania prawdziwych danych i sprawniejszego prowadzenia działań marketingowych. Dobra kreacja może być syntetyczna. Zaufanie odbiorcy powinno pozostać prawdziwe.
FAQ – AI-generated opinie, testimonialsy i UGC
Czy można publikować opinie napisane przez ChatGPT?
Można używać ChatGPT do redagowania autentycznej wypowiedzi klienta, jeśli nie zmienia się jej znaczenia. Nie należy generować fikcyjnych recenzji i publikować ich jako opinii osób, które rzeczywiście kupiły produkt lub skorzystały z usługi.
Czy można stworzyć fikcyjnego klienta do reklamy?
Fikcyjna postać może być bohaterem kreacji reklamowej. Ryzyko pojawia się wtedy, gdy marka przedstawia ją jako rzeczywistego klienta i przypisuje jej nieistniejące doświadczenia z produktem lub usługą.
Czy dopisek „wygenerowane przez AI” pozwala użyć fikcyjnej opinii?
Nie. Informacja o wykorzystaniu AI dotyczy sposobu powstania materiału. Nie sprawia, że wymyślone doświadczenie konsumenta staje się prawdziwą opinią.
Czy można wykorzystać avatar AI do reklamy?
Tak. Avatar może prezentować produkt, funkcje, ofertę czy scenariusz reklamowy. Trzeba jednak rozważyć obowiązki transparentności, zwłaszcza jeśli treść może stanowić deepfake, oraz nie przypisywać avatarowi fikcyjnych doświadczeń przedstawianych jako prawdziwy testimonial.
Czy UGC przygotowane przez aktora jest legalne?
Samo wykorzystanie aktora w reklamie UGC-style jest możliwe. Materiał nie powinien jednak tworzyć fałszywego wrażenia, że aktor jest niezależnym klientem opisującym swoje rzeczywiste doświadczenie, jeśli w rzeczywistości odgrywa przygotowany scenariusz.
Czy influencer może dostać gotowy testimonial od marki?
Marka może przygotować założenia kampanii, ale wkładanie influencerowi w usta fikcyjnej osobistej historii może prowadzić do przekazu wprowadzającego w błąd. Jeżeli twórca opisuje swoje doświadczenie z produktem, powinno ono odpowiadać rzeczywistości. Współpraca komercyjna powinna być również odpowiednio oznaczona.
Czy można wygenerować reklamę z twarzą znanej osoby?
Bez odpowiednich praw i zgód jest to bardzo ryzykowne. Dochodzą kwestie ochrony wizerunku, dóbr osobistych, potencjalnej fałszywej rekomendacji oraz obowiązków dotyczących deepfake’ów. Google Ads wprost zabrania m.in. wykorzystywania wygenerowanych przez AI materiałów ze znanymi osobami w celu fałszywego sugerowania ich poparcia dla produktu.
Czy każdą reklamę stworzoną przez AI trzeba oznaczyć?
Nie każda reklama wykorzystująca AI automatycznie podlega temu samemu obowiązkowi widocznego oznaczenia. AI Act przewiduje konkretne obowiązki dla określonych systemów i rodzajów treści, w tym deepfake’ów. Od 2 sierpnia 2026 r. obowiązują przepisy art. 50 AI Act dotyczące transparentności.
Sources
- Parlament Europejski i Rada UE. Rozporządzenie (UE) 2024/1689 w sprawie sztucznej inteligencji, w szczególności art. 3 pkt 60 oraz art. 50. EUR-Lex. AI Act – EUR-Lex
- Komisja Europejska. (2026, 20 lipca). Guidelines on transparency obligations for providers and deployers of AI systems. Shaping Europe’s Digital Future. Wytyczne Komisji Europejskiej dotyczące art. 50 AI Act
- Komisja Europejska. (2026). Transparency obligations under Article 50 of the AI Act. Shaping Europe’s Digital Future. FAQ Komisji Europejskiej dotyczące transparentności AI
- Parlament Europejski i Rada UE. Dyrektywa 2005/29/WE dotycząca nieuczciwych praktyk handlowych, załącznik I pkt 23b–23c. EUR-Lex. Dyrektywa o nieuczciwych praktykach handlowych – EUR-Lex
- Kancelaria Sejmu. Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, w szczególności przepisy dotyczące nieprawdziwych opinii i rekomendacji konsumentów. Tekst ustawy – ELI
- Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. (2024, 30 lipca). Fałszywe opinie? Stop!. UOKiK – Fałszywe opinie? Stop!
- Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Influencer marketing – rekomendacje dotyczące oznaczania reklam. UOKiK – Influencer marketing
- Google. (2026, 9 lipca). Updates to AI labeling requirements. Google Ads Advertising Policies Help. Google Ads – wymagania dotyczące oznaczania AI
- Google. Unacceptable business practices – Misrepresentation policy. Google Ads Advertising Policies Help. Google Ads – zasady dotyczące wprowadzania użytkowników w błąd
- Kancelaria Sejmu. Ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych, art. 81 dotyczący rozpowszechniania wizerunku. Prawo autorskie – ELI
