Dla reklamodawcy oznacza to jedną nową decyzję w procesie: przy każdym komponencie graficznym i wideo ktoś musi odpowiedzieć, czy użyliście AI. I ta odpowiedź nie jest opcjonalna, jeśli kampania leci do Unii, Indii albo stanu Nowy Jork.

Co dokładnie się zmieniło

Google rozpisał to na dwa tryby i warto je rozdzielić, bo mylą się nawet ludziom, którzy siedzą w Adsach codziennie.

Tryb automatyczny. Wszystko, co wygenerujecie narzędziami generatywnej AI wewnątrz produktów reklamowych Google, dostaje oznaczenie samo. Do plików trafiają niewidoczne znaki wodne SynthID oraz metadane w otwartym standardzie C2PA. Nic nie klikacie, etykieta pojawia się w panelu.

Tryb deklaracji. Jeśli grafikę zrobiliście w Midjourney, Fireflym, Nano Banana albo czymkolwiek spoza Google, system tego nie wie. Dostajecie ustawienie, w którym sami zaznaczacie: „Oznacz ten komponent jako utworzony lub edytowany za pomocą AI” albo „Nie oznaczaj tego komponentu etykietą”. Ustawienie jest przy wgrywaniu zasobu, a w bibliotece komponentów pojawia się kolumna „Etykieta AI”.

Zmiana objęła Google Ads, Display & Video 360, Campaign Manager 360, Merchant Center i Ads Editor. Wdrożenie ruszyło 9 lipca 2026 r. i rozłożyło się na cały miesiąc.

Jest jeszcze trzecia warstwa, o której mówi się najmniej, a która ma największe znaczenie prawne. W kampaniach kierowanych na Unię Europejską, Indie i stan Nowy Jork etykieta nie zostaje w panelu, tylko wchodzi na samą kreację jako widoczna nakładka. Poza tymi rynkami odbiorca musi jej poszukać. W tych trzech zobaczy ją od razu.

Przy okazji Google rozwiązał drobny, ale irytujący konflikt: własne oznaczenie AI, które sami wtopicie w grafikę w Canvie czy Photoshopie, nie łamie zasad zakazujących nakładek tekstowych i znaków wodnych na kreacjach. System nie podmieni go też na swoje.

To nie jest zgodność z prawem i Google sam to pisze

Tu jest miejsce, w którym najłatwiej się przejechać. W pomocy dotyczącej zasad reklamowych stoi zdanie, które warto zapamiętać dosłownie: korzystanie z ustawienia etykiety AI w produktach reklamowych Google nie gwarantuje zgodności z konkretnymi przepisami. Dalej Google odsyła do prawnika.

Brzmi jak standardowa klauzula, ale opisuje realną lukę. Art. 50 ust. 4 AI Actu wymaga, żeby ujawnienie deepfake’a było jasne, rozróżnialne i dostarczone odbiorcy najpóźniej przy pierwszej ekspozycji. Informacja schowana pod trzykropkiem w Moim centrum reklam tego warunku nie spełnia. Jeśli więc lecicie kreacją ze sklonowanym głosem albo z realistyczną syntetyczną osobą, zaznaczenie checkboxa w Adsach nie zamyka tematu. Obowiązek nadal siedzi po Waszej stronie jako podmiotu stosującego, a Google jest w tym układzie tylko kanałem dystrybucji.

Druga rzecz: cały tryb deklaracji stoi na uczciwości reklamodawcy. Google wykryje własne pliki po SynthID i C2PA. Grafiki z narzędzia zewnętrznego, z którego metadane wyparowały przy pierwszym eksporcie do JPG, nie wykryje. To nie jest zarzut wobec Google, tylko opis tego, jak działa mechanizm. Nikt Was tu nie złapie za rękę, więc nikt za Was nie podejmie decyzji.

Skąd się to wzięło

Google nie zrobił tego z potrzeby serca. Zrobił, bo trzy jurysdykcje wprowadziły obowiązki i lepiej mieć jeden globalny mechanizm niż trzy lokalne łatki.

Nowojorska ustawa jest wąska i dobrze pokazuje, dlaczego nie da się tego załatwić jednym uniwersalnym znaczkiem. Obowiązek powstaje tylko wtedy, gdy firma faktycznie wie, że w reklamie występuje syntetyczny wykonawca. Nie obejmuje reklam czysto audio ani sytuacji, w której AI jedynie tłumaczy wypowiedź prawdziwego aktora.

Co oznaczać, a czego nie

Ustawienie w Adsach jest zero-jedynkowe, ale rzeczywistość nie. Linia przebiega tam, gdzie zawsze: czy AI zmieniła znaczenie materiału, czy tylko posprzątała plik.

Merchant Center ma tu jedną wygodną zasadę: automatyczne ulepszenia zdjęć nie uruchamiają etykiety AI, jeśli system wykryje, że oznaczenie zostało już dodane ręcznie. Czyli Wasza deklaracja ma pierwszeństwo nad automatem.

Nie oznaczajcie wszystkiego jak leci. Etykieta na każdej grafice w koncie przestaje cokolwiek znaczyć dla odbiorcy, a w kampaniach unijnych oznacza widoczną nakładkę na kreacji, której nikt Wam nie kazał tam kłaść. To realny koszt w CTR za nadgorliwość.

Co zrobić w praktyce

Cztery rzeczy, które da się załatwić w tydzień:

1. Ustalcie, kto klika. Jedna osoba na koncie odpowiada za ustawienie etykiety przy wgrywaniu zasobu. Bez tego nikt nie klika i wszystkie komponenty lecą jako nieoznaczone.
2. Wpiszcie ujawnienie do briefu i umowy z agencją. Podwykonawca ma napisać, co powstało w AI i w jakim narzędziu. Bez tej informacji nie macie z czego deklarować, a odpowiedzialność za reklamę i tak jest po stronie reklamodawcy.
3. Nie zdejmujcie metadanych. C2PA i SynthID przeżyją standardowy eksport, ale nie przeżyją każdej konwersji i nie każdy zewnętrzny edytor je zachowa. Jeśli przepuszczacie plik przez cztery narzędzia, sprawdźcie, co zostało na końcu.
4. Obejrzyjcie reklamę jak użytkownik. Odpalcie kampanię testowo na UE, zobaczcie nakładkę na mobile i desktopie, zróbcie zrzut. To samo przy każdej podmianie kreacji.

Do tego rejestr: URL kreacji, narzędzie, typ użycia AI, decyzja o etykiecie, osoba i data. Wystarczy arkusz. Przy kontroli z AI Actu albo skardze konkurencji to jedyny materiał, którym cokolwiek udowodnicie.

Nowa etykieta jest dobrym pomysłem i realnie ułatwia część roboty, zwłaszcza jeśli tworzycie kreacje w narzędziach Google. Tylko nie mylcie jej z tarczą. To ustawienie w panelu reklamowym, a nie zgodność z art. 50. Deepfake nadal wymaga ujawnienia, które odbiorca zobaczy od razu, bez klikania w trzy kropki.

Sources

• Nowe funkcje przejrzystości AI w Google Ads, blog Google, 9 lipca 2026 r.
• Updates to AI labeling requirements (July 2026), Pomoc dotycząca zasad reklamowych Google.
• Korzystanie z ustawień etykiet i informacji o treściach wygenerowanych przez AI, Pomoc Display & Video 360.
• Używanie ustawień etykiet treści wygenerowanych przez AI i komunikatów informacyjnych, Pomoc Google Merchant Center.
• Google Ads Now Requires Disclosure Labels On AI-Generated Content, Search Engine Journal, 13 lipca 2026 r.
• Rozporządzenie (UE) 2024/1689 (AI Act), art. 50 i art. 99. Omówienie terminów: Komisja Europejska.
• New York Enacts „Synthetic Performer” Disclosure Law for Advertisements, Cooley.
• India introduces mandatory labelling for AI, HLC.

Stan na 16 września 2026 r. Tekst ma charakter informacyjny i nie jest opinią prawną.